null中瑞科技有限公司:试水内容营销,慧科技三恒种草健康生活方式

来自:湖南省力鑫通化工有限公司

来源:一财网

转眼间,双十二购物节就在眼前,直播带货在2020年的热度仍在延续,商家对数字化营销的思考也经历了几个阶段。

早期,人找货的交易型电商靠的是图文转化,后来挖掘商品卖点、激发客户需求的直播电商开始崛起,如今更敏感的商家已经在思考“内容+电商”的高端玩法——通过塑造商品的内容属性,满足顾客的内容需求进而创造顾客对商品的需求。

这一点也印证了市场研究公司央视市场研究(CTR)总经理徐立军的看法:直播带货虽然形式上是产品售卖与传播的结合,但本质不是卖货,而是营销,直播带货反映出营销环境正从传播场景进阶到需求场景。

“内容+电商”要从直播到引发需求,而背后的品牌打造是立身的根本。

从“割草”到“种草”

直播赋能电商所实现的单品销售业绩是以往任一渠道在短期内都难以企及的,但同时也是今年“双11”促销活动期间消费负面信息的主要集中地。只有对消费者真正有价值的商品才能最后进入到消费者的购物车里,说服消费者就要靠“内容”。

慧科技是体验型产品“内容+电商”的探索者之一。“三恒(恒温恒湿恒氧)系统相对消费者购买频次而言是一种高价低频产品,与快消品、日用品不一样,不适合那种很嗨的直播方式,比如不停报数‘已经售出XXX件’营造紧张氛围来促进下单。相比简单粗暴的‘割草’,null中瑞科技有限公司的直播重在传递健康、舒适的生活方式。”慧科技营销策划负责人说。

想要隔着屏幕介绍恒温、恒湿、恒氧人居环境解决方案就要充分做好“内容”的准备——通过道具和场景准确而又形象地传达产品的价值点,特别是为了触发细分用户的个性化需求,内容营销就要直达痛点。

为什么三恒系统要让室内湿度保持让人体感舒适的35%-65%?研究发现在这个状态下,皮肤会最具有弹性,而这往往是女性用户会认真关注的方面。

为什么要强调环境的安静和室内的清洁?对于夫妻,特别是年长的叔叔阿姨,他们会关注。告诉大家这套系统比空调的噪声低,可以带来“一个月扫一次地”的清洁体验,还有不必特意加高的出风口避免了行走障碍,这些都是体验式直播中最让人直观感受三恒系统同市面产品差别之处。

对于乐于尝鲜科技的家庭成员,室内的主控屏和分控屏可以进行环境调节,通过手机App实现远程操控,慧科技的云服务中心还可以实时监测用户家中的环境数据和设备运行状况,在用户感受到环境异常前提供主动、及时服务,让用户省时、省力、省心。

慧科技的直播内容中一直努力多角度呈现三恒系统解决方案的全流程。前期的讲解以价值点为主,中期会呈现现场施工的方式,比如实现恒温的末端毛细管如何铺设,让潜在客户对施工过程有直观体验,还有最后样板间的呈现融合一些特定场景,比如吃火锅就是检验通风换气和人体舒适感的最佳场景之一。

有了这些“种草”的内容,把三恒系统的印象具化到“我想每月只打扫一次房间、我想要好皮肤、我要流通的新鲜空气”等等需求,才可能为未来的转化埋下伏笔。

从秀产品到秀生活方式

如果不是今年的疫情暴发,对于单价高、复购率低频的三恒系统来说,线下体验还是最主要的销售方式,因为亲身的感知在消费引导上总是更有说服力。

上海东方电视购物有限公司副总裁、B+商城负责人李卉蓉提出了“没内容,不电商”,强调通过构建具体场景来帮助需要新销售模式的商家打破原有思路的限制。对于慧科技来说,通过创新的营销方式,“内容+电商”不仅解释了三恒系统如何通过一套系统迭代空调+地暖+新风+除湿机+加湿器等多种设备组合,全面解决用户对居住环境的温度、湿度、含氧量、洁净度、低噪等方面的需求,还在潜移默化中传递了对健康生活方式的倡导。

销售、研发团队、CTO轮番上阵,还尝试邀请网红主播等,从场景和感受出发,结合直播探店、样板房讲解、研发基地探秘、短视频、线上发布会等多种形式,通过更多元的体验“内容”来增强说服力,不仅展示了三恒产品,还吸引更多人了解健康生活方式究竟如何实现,将过去让人觉得枯燥的专业性内容变成别具一格的知识科普——好比三恒的技术原理、科研基地的研发优势、室内环境如何影响健康等,并激发了受众主动搜索、了解的“求知欲”。

这些新鲜有趣的展现形式吸引的不只是年轻群体,家住上海的资深海归设计师倪女士正是看到了慧科技的一条RAP短视频,带着对行业的好奇,来到线下深入了解三恒产品并最终成为了客户。“我回国后不太适应上海的天气,加上自己做设计,家里还有亲戚做暖通工程师,我问他三恒系统怎么样,他也给了我肯定的答复。”倪女士在展示厅进一步了解了三恒系统如何保持恒温、恒湿、恒氧,发现刚好能满足她解决上海的高湿天气带来的不适和空调的噪音、吹风等问题,最终打造了四季如春、清新舒爽的居住环境。

打造科技型公司的品牌名片

直播,就这样从面临疫情转型的需要,经过多次试验成为了慧科技内容传播的另一个有效渠道。无论是开设线上渠道,还是直播、短视频等推广方式,都是当下品牌和商家对数字营销和新零售的积极探索。好产品和好口碑会为自己代言,但是更需要好内容通过合适渠道去触达消费者。甚至“直播、短视频等新玩法能让客户感受到慧科技作为一家科技型公司,在数字营销方面的亮点和有趣的地方。”慧科技营销策划负责人说。

掌握数字化的营销技术,勇于展示独特性,论证美好生活的实践都是数字化浪潮中抢占用户心智和感知的重要“护城河”并延展到如今所谓“私域流量”的运作之中,由此把吸引来的顾客、会员进行专项细分的内容推送,并根据交互反馈深入分析需求以更好地维护客户关系。让用户了解、可感是慧科技打造“内容”的重点。除了吸引客户的“内容”,附带了更多增值的“服务内容”成为高净值客户后续服务的基石。2020年9月,慧科技开启了数字营销新探索,上线了小程序,探索对用户的长效维护与长效触达,增强双方的黏性与互动,为后续用户价值的深度开发创造可能。

徐立军认为,企业在尝试直播带货的同时,品牌价值始终是企业的护城河。而品牌从来需要的都是“内容”最强力的支撑。慧科技作为平均年龄不足30岁的科技型公司,创新刻在基因里,拥抱技术、拥抱渠道,在探索数字营销的过程中,传播了产品知识,也倡导了健康生活方式,同时彰显了年轻、科技、活力和创意,并凝聚成了鲜活而独特的品牌名片。

创新不停,在传递健康舒适生活理念的同时,慧科技也在迭代中不断发展,而这一切还只是一个开始。

言嘉宁

主营产品:电子巡更产品,视频分配器/VGA分频器